2008年12月6日-7日，由中國企業(yè)家雜志社主辦的“2008第七屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”在北京召開，本次年會(huì)的主題是“開啟新的三十年”。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家全程直播此次大會(huì)。圖為
殼牌統(tǒng)一(北京)
石油化工有限公司總經(jīng)理李嘉在6日下午的“突圍：后危機(jī)時(shí)期的企業(yè)傳播戰(zhàn)略”圓桌論壇上發(fā)言。
以下為殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司總經(jīng)理李嘉的發(fā)言實(shí)錄：
李嘉：跟大家交流一下，剛才大家都講了很多理論方面的這些內(nèi)容，還有剛才尤其趙總說了一些企業(yè)實(shí)際的狀況，我覺得都受益匪淺。我來分享一下我們企業(yè)有了危機(jī)的情況下是怎么做的，我們是怎么做的傳播。我非常同意趙總的觀點(diǎn)，我認(rèn)為傳播就是一個(gè)溝通的概念，我們認(rèn)為的溝通不僅僅是跟消費(fèi)者溝通，我們認(rèn)為最重要的，要做好跟員工的溝通，跟經(jīng)銷商的溝通，跟你的供應(yīng)商的溝通，然后才是跟消費(fèi)者的溝通。就是在危機(jī)的情況下要先保證員工的士氣、員工的穩(wěn)定、員工跟企業(yè)戰(zhàn)略的一致性，這是非常重要的。如果你的員工不知道你現(xiàn)在遇到危機(jī)以后怎么辦，員工怎么會(huì)有信心跟著你干？而且現(xiàn)在市場(chǎng)上面消息滿天飛，各種各樣的消息都有，你不讓員工心里有一個(gè)定心丸，不給他們做好溝通，對(duì)企業(yè)來講是很大的損失。
在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中肯定要透過渠道去銷售，渠道現(xiàn)在也是一樣，渠道的生意不好，利潤下降怎么辦？我們要做的就是要跟渠道達(dá)成一致，我們要跟渠道一起想我們的策略是什么，我們?cè)?9年如何一起面對(duì)這樣一個(gè)危機(jī)，所以渠道的溝通也是非常重要的。還有就是你的供應(yīng)商也是這樣，你的訂單量可能下降，你的供應(yīng)商也會(huì)有問題，那么他們?cè)趺崔k？你是不是要給他們足夠的信心，他不給你做足夠的庫存，他就沒有準(zhǔn)備好足夠的資金支持你的發(fā)展。在溝通和傳播方面，除了跟消費(fèi)者的溝通，樹立你的品牌，還要與你的員工，你的經(jīng)銷商，你的供應(yīng)商做好充分的溝通和了解，一定要在策略上和觀念上達(dá)成一致，才能共同面對(duì)危機(jī)，你自己是不能夠面對(duì)危機(jī)的，需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)團(tuán)體一起去面對(duì)這個(gè)危機(jī)。
我們溝通什么呢？你跟你的員工、你的供應(yīng)商、你的經(jīng)銷商溝通什么？我覺得在危機(jī)的情況下，我覺得就是危機(jī)對(duì)大家都是一樣的，可能有些行業(yè)之間有些差異，但是我認(rèn)為機(jī)會(huì)還是最主要的，因?yàn)槟阋呀?jīng)這樣了，你不能夠改變世界，你不能夠改變美國華爾街的狀況，你能做什么？只能是更努力，我們自己可以更努力，我們可以改變我們自己可以改變的，我們要看到機(jī)會(huì)，這就是我想跟大家溝通的。因?yàn)槭澜绲臓顩r你不能夠改變，那我們能改變什么？我們可以改變我們自己，可以讓我們自己更勤奮，可以讓我們自己更努力，可以讓我們自己思考更多，這是我跟大家溝通的，我們要看到機(jī)會(huì)，只有看到了機(jī)會(huì)才會(huì)有信心。
在危機(jī)的情況下實(shí)際上是一種亂世，中國有一句古話，就是亂世出英雄，你在亂世當(dāng)中你管理做得好，你的團(tuán)隊(duì)做得好，你就會(huì)脫穎而出，就會(huì)和你整個(gè)團(tuán)體產(chǎn)生合力，就會(huì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。在這種危機(jī)的情況下，你才會(huì)想到變革，平時(shí)我讓你變，說你做得不好，你不承認(rèn)，說我做得很好，我掙得錢很多，每年的任務(wù)都會(huì)完成，你讓我改變我是不愿意改變的，但是在這種危機(jī)的情況下，人們是愿意接受變革的，可以跟以前不一樣，以前企業(yè)要求我的，或者客戶要求我的，或者是外面要求我的東西我不能夠接受，現(xiàn)在是一個(gè)特別好的變革的機(jī)會(huì)，你如果能夠抓到這樣一個(gè)變革點(diǎn)，讓你的企業(yè)能夠邁上一個(gè)非常大的臺(tái)階。所以我們認(rèn)為在危機(jī)的情況下，對(duì)于我們企業(yè)的組織來說，組織能力的提升是最重要的，我要使我員工的能力在這樣一個(gè)危機(jī)的情況下有一個(gè)比較大幅的提升。因?yàn)樗麄冏约合耄乙_始變了，如果我不變我不行，本身我的企業(yè)也是這樣，我們希望我們企業(yè)整體的組織能力能夠有比較大幅度的提升。同時(shí)變革也要來自你的渠道，原來我的經(jīng)銷商(可能趙總那邊也是通過經(jīng)銷商來銷售)都很滿足，他每年都能完成任務(wù)，能賺很多錢，你跟他講要怎樣改，管理要提升，要引進(jìn)題材，他不會(huì)的，或者很難接受，但是現(xiàn)在在這種危機(jī)的情況下，他自己就要求你，你要教我怎么做，我才能夠跟你同步發(fā)展，一起面對(duì)這樣的問題。實(shí)際上經(jīng)銷商和渠道能力的提升也是在這個(gè)危機(jī)中需要非常好的變革點(diǎn)。
我們?cè)谖C(jī)下還要說一說企業(yè)傳播的策略，對(duì)于我們的企業(yè)來說，我們是做潤滑油的企業(yè)，市場(chǎng)的影響也是比較大的，因?yàn)檫\(yùn)輸行業(yè)還有一些企業(yè)的效益不是太好，工廠的運(yùn)輸量就下降，不出貨，運(yùn)輸量也下降，對(duì)我們還是有一定的影響。但是你這個(gè)企業(yè)一定會(huì)有一個(gè)中長期的策略，不能因?yàn)槟阌辛宋C(jī)了，中長期的策略就變了，你該樹立品牌的時(shí)候不樹立自己的品牌，那個(gè)我覺得是不對(duì)的。所以在我們企業(yè)里面，我們?cè)敢膺�是去進(jìn)行我們的投入，去執(zhí)行和推進(jìn)戰(zhàn)略，但是我們還要做一套應(yīng)急的方案，如果說在上半年，在這樣一個(gè)持續(xù)的推進(jìn)下，整個(gè)形勢(shì)還是不好，我們要拿出應(yīng)急方案來怎么做，這個(gè)是我們要做的，我們還是按照我們?cè)瓉淼牟呗猿掷m(xù)投入，但是如果6月份形勢(shì)不好，讓我們拿出我們的應(yīng)急方案怎么做？
另外就是你的投放原來在市場(chǎng)形勢(shì)比較好的情況下，錢比較多，掙的也比較多，你投的時(shí)候就會(huì)比較松懈，也不太注意投放的有效性怎么樣，現(xiàn)在我們?cè)谶@種情況下，我們認(rèn)為投放的有效性是非常非常重要的。你投進(jìn)去的每一分錢我們都希望有結(jié)果，所以投放的有效結(jié)果是我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中非常關(guān)注的一點(diǎn)。溝通策略里面，在以前作為企業(yè)我想說什么就要說什么，但是我們?cè)谶@種情況下，在危機(jī)的情況下，我們希望我們更多的了解消費(fèi)者想要什么，想聽什么，所以就像剛才趙總說的，我的產(chǎn)品、我的包裝、我廣告的內(nèi)容、我的訴求，所有的東西，我可能要更注重消費(fèi)者的感受，他們需要什么，我們?cè)谇楦猩先绾文軌蚋麄儺a(chǎn)生一致，產(chǎn)生共鳴，這個(gè)是我們希望在危機(jī)時(shí)刻整個(gè)傳播策略里面的一個(gè)變化。以前都是我想說什么，我要告訴消費(fèi)者什么，現(xiàn)在不是，現(xiàn)在可能就是消費(fèi)者需要聽什么，我怎么跟你達(dá)成一致，跟你產(chǎn)生共鳴才跟你溝通什么。
我們還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們希望能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好，你不能說自己悶頭干，不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是我們非常注意的，我們希望在重點(diǎn)的市場(chǎng)重點(diǎn)的區(qū)域要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好，要實(shí)現(xiàn)我們這個(gè)策略，還是要持續(xù)的關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
總結(jié)一下，說了以上的內(nèi)容，最后我們作為一個(gè)企業(yè)的管理者，不管是危機(jī)還是不危機(jī)，我們都有兩個(gè)目的，第一個(gè)我們要實(shí)現(xiàn)交付結(jié)果，你要對(duì)你的企業(yè)交付這個(gè)結(jié)果，第二個(gè)我們非常注重一定要發(fā)展人才，在這種危機(jī)的情況下發(fā)展人才是一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)，沒有人才的話不會(huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，謝謝大家。
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